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MÁRKETING, INCERTIDUMBRE Y MODELOS DE ATRIBUCIÓN

En márketing los modelos de atribución son la base de la planificación, predicción y optimización de los diferentes canales de interacción con el cliente

Los modelos de atribución, o el peso que cada acción de marketing o comercial ha tenido sobre la generación real de demanda es quizás uno de los temas que más me apasionan del marketing.

Des de una perspectiva puramente matemática, la atribución es un problema complejo porque:

  • Intervienen muchas variables
  • Estas variables no son independientes, es decir, influyen unas en otras y hasta se retroalimentan o inhiben
  • Los targets son personas y como tales nos enfrentamos a comportamientos no siempre racionales
  • Los conocimientos básicos en estadística, al generalizarlos, suelen llevarnos a cometer errores de análisis e interpretación de los datos

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Márketing y Gestión: definir objetivos

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La definición y caracterización de objetivos es uno de los grandes retos a los que se enfrenta un Responsable de Sistemas de Gestión, un Responsable de Márketing, y en general, cualquier profesional que debe tomar decisiones de forma habitual.

Que cumplan los criterios de ser específicos, medibles, alcanzables, asignables y acotados en el tiempo parece limitar la creatividad y es común encontrar de forma recurrente los mismos objetivos una y otra vez.

En mi opinión, quizás el problema radica en que no se presta una especial atención a entender estos conceptos y la forma de abordarlos con amplitud de miras. No entiendo lo difícil que suele hacerse la transferencia de conocimiento “intersectorial”. Parece que una vez “asentados” en un sector y una categoría profesional, el lenguaje, las acciones, y las decisiones se circunscriben a un reducido número de técnicas y herramientas.

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ISO9001:2015, riesgo y paradigma.

La gestión de la calidad no son sólo procedimientos y registros

Entendemos la incertidumbre como la falta de total conocimiento sobre el devenir de las cosas, la gestión de la calidad (ISO 9001:2015) existe en tanto que la imperfección es esperable, y el riesgo hace converger estos conceptos orientándolos hacia los objetivos.

Hago referencia continuamente a que el riesgo es una cuestión de creencias y preferencias y en este marco, hay un concepto que me atrae poderosamente la atención. El paradigma.

Paradigma, una palabra que hace ya años parece haberse instalado en el argot empresarial como un concepto que revela conocimientos sobre estrategia e innovación, pero que a mi entender, pocos de los que lo utilizan con tanta alegría se han detenido a intentar conocer su origen, sus acepciones y su verdadero significado.

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Plan de Márketing y Ventas basado en Riesgo

Si hay un departamento en las empresas que trabaje con incertidumbre es precisamente el de Márketing y Ventas (o ambos en caso de estar diferenciados).

Otra cosa es que el concepto de riesgo, entendido des de su acepción clásica de “ocurrencia de hechos no deseados“, no haya tenido suficiente peso como para que en estos departamentos se considerara la disciplina de su gestión como una herramienta más de trabajo.

No obstante, llegados al punto en el que se redefine el concepto de riesgo para darle un sentido más amplio y ganar, en consecuencia, utilidad en su uso, los Departamentos de Márketing y Ventas tendrán a su disposición una potente herramienta de trabajo si consideran la Gestión del Riesgo como parte integrante de sus procesos.

Me explico. La definición de riesgo que hace la UNE-ISO-31000 es “efecto de la incertidumbre sobre la consecución de los objetivos”. Así, dado que cualquier proceso de componente predictivo estará sujeto a incertidumbre por no poder tener nunca un conocimiento perfecto del futuro, la Gestión del Riesgo será tanto más útil cuanto más pueda afectar la incertidumbre a los objetivos.

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Análisis de riesgos, ISO31000, y el concepto de probabilidad

La UNE-ISO-31000, habla del efecto de la incertidumbre sobre la consecución de los objetivos, y esta definición, a mi parecer, no desentona para nada con mi afirmación de que el riesgo al final es una cuestión de valorar creencias y preferencias.

Hoy vamos a hablar de algo un poco técnico pero que debería hacer pensar sobre el grado de creencia que tenemos sobre determinados acontecimientos y en cómo ese grado de conocimiento puede ser modificado en base a nuevas evidencias.

Es decir, la probabilidad, no siempre matemática, es una cuantificación de nuestras creencias sobre el grado de certeza que tenemos acerca de la ocurrencia de un evento futuro o de un determinado resultado. Por otro lado, nuestras preferencias, determinan el grado de daño o beneficio que el resultado esperado o no esperado puede ocasionarnos. (ver entrada sobre creencias y preferencias)

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Cuantificación de la incertidumbre

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Y este blog es prueba de ello al tratar el tema de su definición hasta en cinco entradas des de sus inicios apenas hace tres meses. (Y seguiremos con ello)

Los motivos de que ésta sea la tónica también entre los expertos atiende a mi parecer a las siguientes causas:

  • Si no sabemos que debemos medir, es difícil encontrar herramientas que nos ayuden a hacerlo.
  • Es un concepto utilizado en multitud de disciplinas y en cada caso puede tener acepciones con implicaciones diferentes.
  •  Es filosóficamente muy atractivo al llevar implícito el concepto de incertidumbre.

Y dado que está muy bien debatir, discrepar y razonar acerca de lo que se entiende o debe entenderse por riesgo en cada caso, pero sin olvidar que al final su cuantificación es la que nos proporciona utilidad a la gestión, seguiremos tratando el tema del concepto de riesgo pero empezaremos una serie de posts sobre su cuantificación.

El riesgo al final no es más que un tema de creencias y preferencias, pero en estos dos conceptos hay infinidad de variables. En este sentido, una definición de riesgo que me gusta especialmente, es la dada por Rüdiger Escobar, de la Michigan Technological University, y que a continuación reproduzco ampliada con alguna aportación mía (en azul) para hacerla más global:

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